Анализ организационных структур маркетинга: плюсы и минусы

Введение​

С развитием цифрового маркетинга и внедрением проектно-продуктового подхода компании пересматривают свою структуру управления и методы маркетинга. Часто это приводит к снижению внимания к важным аспектам маркетинга, таким как разработка стратегии бизнеса, исследование рынка, управление брендом, а также реализация коммуникаций и маркетинговых проектов.

Централизованный маркетинг​

Функция маркетинга в компании характеризуется высокой степенью централизации, большая часть компетенций сосредоточена в централизованном маркетинге. Цифровой маркетинг, как одно из последних направлений, выделен в отдельную структурную единицу, обладающую автономией как с функциональной (цифровые каналы коммуникации), так и продуктовой точек зрения (отвечает за конкретные цифровые продукты).

Централизованный маркетинг: структура и функции​

Централизованный маркетинг включает в себя функции стратегического маркетинга, аналитики (количественные и качественные исследования, продуктовая и пользовательская аналитика), маркетинговых коммуникаций и PR (бренд, стратегии коммуникации и бренда, мероприятия), трафик-маркетинга (партнеры, поисковые системы, SMM, SEO).

Взаимодействие маркетинга с другими отделами​

Цифровой маркетинг отвечает за конкретные продукты. Ведущая модель обслуживания – сервисная.

Функция маркетинга активно взаимодействует с отделами финансов (ведение управленческого учета), HR (внутренние коммуникации) и цифровым маркетингом (координация по проектам и продуктам). Маркетинг участвует в проектах стратегического планирования, M&A и инвестиционных проектах. Маркетинг – доходная функция, является центром компетенций, KPI – финансовые и нефинансовые.

Преимущества и недостатки централизованного маркетинга​

Преимущества:

• Эффективное распределение ресурсов.
• Единое брендовое взаимодействие.
• Концентрация экспертизы.

Недостатки:

• Ограниченная гибкость.
• Медленная реакция на изменения на рынке.

Децентрализованный маркетинг​

В другой организационной структуре маркетинг децентрализован в матричную агильную структуру с развитыми продуктовыми командами.

Децентрализованный маркетинг: структура и принципы​

Преимущества децентрализованной структуры:

• Гибкость в реагировании на изменения на рынке.
• Специализированный фокус на продуктовом маркетинге.
• Эффективное использование ресурсов.

Недостатки децентрализованной структуры:

• Ограниченное взаимодействие между централизованным и продуктовым маркетингом.
• Трудности в координации маркетинговых усилий.

Матричная структура: "Матрица в матрице"​

Эта матричная структура предполагает концепцию "матрицы в матрице", где специалисты из централизованного маркетинга, цифрового маркетинга и исследований объединяются по принципу процессов для задач на разных уровнях (корпоративном, крупном продукте).

Особенности централизованного и продуктового маркетинга​

Основной задачей централизованного маркетинга является реализация коммуникационной стратегии. Функции не имеют финансовых KPI, эффективность маркетинга измеряется восприятием бренда и узнаваемостью.

Продуктовые маркетологи сфокусированы на самостоятельных продуктах. Их ответственность включает в себя аналитику, исследования рынков, анализ конкурентов, позиционирование, развитие продуктов и управление бюджетом. Взаимодействие с централизованным маркетингом ограничено, так как центральная функция занимается общекорпоративными вопросами.

Проектно-продуктовый офис​

Новые направления развиваются в рамках проектно-продуктового офиса. Этот офис выступает заказчиком у централизованного маркетинга для реализации рекламных кампаний и исследований рынков. Бюджет выделяется из общего бюджета центрального маркетинга.

Преимущества и недостатки децентрализованной структуры​

Преимущества:

• Гибкость и адаптация к региональным особенностям.
• Эффективное взаимодействие с продуктовыми дивизионами.
• Контроль над различными сегментами клиентов.

Недостатки:

• Возможные конфликты внутри дивизионов.
• Ограниченное взаимодействие с централизованным маркетингом.

Децентрализованный маркетинг в группе​

В группе компаний функция маркетинга обладает высокой степенью децентрализации из-за многопрофильности холдинга. Каждый бренд продвигается отдельно, и директор по маркетингу является бренд-директором. Он отвечает за различные аспекты маркетинга, такие как внутренняя и внешняя реклама, PR, SMM, дизайн, электронная почта, специальные проекты, контент и электронная коммерция.

Преимущества:

• Независимость для каждого бренда.
• Специализированный фокус на брендовом маркетинге.

Недостатки:

• Отсутствие финансовых метрик.
• Ограниченное взаимодействие между директорами брендов.

Основные организационные структуры маркетинга​

Основные используемые структуры маркетинга - дивизионные или матричные. Дивизионы обычно структурированы по продуктам, географии или клиентам. Матричная структура предполагает двойное подчинение нескольким руководителям.

Степень централизации​

Степень централизации маркетинга зависит от масштабов и однородности деятельности бизнес-дивизионов, специфики отрасли и необходимости наличия специфических знаний о продукте.

Взаимодействие с другими функциями​

Взаимодействие маркетинга с другими отделами осуществляется в рамках следующих подходов:

• Показатели эффективности (KPI) центрального маркетинга:
  • Узнаваемость бренда.
  • Восприятие бренда.
  • Охват пользователей.
• Кросс-функциональное взаимодействие:
  • Ad-hoc запросы.
  • Матричный подход к проектам.

Заключение​

При формировании оргструктуры маркетинга важно стремиться к достижению преимуществ и избегать недостатков. Каждая структура имеет свои особенности, и выбор определенной зависит от конкретных задач и характеристик компании.

Как устроена функция маркетинга в вашей компании? Скачайте чек-лист для анализа.